三大“顶流”助力破圈，瑜大公子带货直播背后的国货突围路

　　支持国货的呼声在国内消费者当中日益高涨，越来越多的国货品牌进入到了人们的视线内，开始占据越来越大的市场份额。而国货在当下的崛起，除了需要消费群体的热情，也需要一个可靠的大众认知“传送门”，和一个撬动消费的支点。

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　　从服装到美妆，国货突围进行时

　　“撑国货”的声音之下，国货潮持续激荡，这股热浪更是从鞋服穿搭涌向了美妆护肤领域。调查显示，美妆护肤领域消费者选择国货品牌的意愿大幅上涨。在品牌关注度上，国货已经超过了欧美、日韩。Top10品牌当中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%）均为国产品牌。（数据来源：QuestMobile：2020美妆人群与品牌洞察报告）

　　选择意愿上升的同时，线上关注和线上消费同样火热。3月30日，在央视网、快手、遥望网络针对国货美妆开展的“人民国货”专场带货直播中，央视主持人尼格买提与快手头部主播瑜大公子合力助推，直播GMV突破5400万，总场观高达962万。

　　国货正在被越来越多的消费者接受与使用，而消费关注点变化的背后，是人的变化。数字经济世界中成长起来的新一代国货消费者，在人群结构上与以往有着明显差异。从内部因素上看，国产品牌在品质与设计上全面发力，国内消费者对于国产品牌的文化自信逐步蓄积，国产品牌不够时尚的传统印象也在逐渐转淡。从外部因素上看，“新疆棉事件”是一个不可忽视的导火索。近日个别国际行业组织和跨国企业虚构谣言，在其商业活动中排除新疆棉花及其制品，事件一出立刻激起中国民众的愤怒之情，各大电商APP火速下架了相关品牌产品，50多位明星也纷纷与涉事品牌H&M、耐克、阿迪达斯、优衣库等终止合作。中国消费者在这一事件的影响下，更是对国产品牌爆发出强大的守护欲。

　　内外因的双重作用下，国内年轻人对国外品牌的仰慕心理逐渐减弱。国产品牌无论是服饰、美妆还是个护，都不再只被中老年消费者接纳，更多年轻人对国产品牌产生了高度认同。这也预示着，传统国货或新生国货开始焕发出新的生机，驶入加速崛起的快车道。

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　　从情感到行动，撬动国货崛起的杠杆需要一个支点

　　护肤美妆类的国货品牌现在虽然已经占据了一定的市场份额，质量和性价比优势也较为明显，但目前消费圈层相对稳定，并不具备大规模“烧钱”能力。在推广条件有限的情况下，虽然消费者情感认同和文化认同都处于高点，但从心理支持转化为消费行动，还缺高效的撬动手段，急需强大的外部推动力，为其强势破圈助力。

　　“人民国货”专场直播，提供了其中一种国货突围的样本。

　　在此次直播中，三大“顶流”联合为国货开启直播专场，国内媒体权威“顶流”央视网，直播平台“顶流”快手APP，以及带货“顶流”主播瑜大公子强强联合，三大“顶流”联合“撑腰”，为新老国货品牌疏通消费转化瓶颈。三大平台以“直播”作为支点，将三端力量进行整合，让国货的破圈效率得到最大限度提升。

　　本次活动共吸引超过20家国货美妆品牌参与，每个品牌都为本次活动打造了“人民国货”联名定制款产品，从彩妆产品到护肤品，再到日用产品，用国货带给直播间用户真切的福利。并通过实时抽奖，1元秒杀等活动加大转化力度，提高各类国产品牌曝光与转化。“为一线品牌扩流，二线品牌推流，小众品牌引流”，此次直播针对不同的国产品牌，进行不同的推荐策略，让更多的人看到国货、认可国货、购买国货、使用国货。

　　直播行业对国货的推广发挥着越来越大的作用。5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善后，直播会发挥它真正在技术上提升效率的价值；而主流媒体对其作用的肯定，也将给予直播新一轮的发展刺激。

　　从央视网开启公益直播，到现在的国货专场，直播的价值正在被主流媒体逐渐认可，主流媒体开始与越来越多的头部直播流量合作，将国货消费进行渗透式的下沉。有了技术与主流力量的双重加持，直播带货将会成为基础设施类型的配置，并作为国货推广的强有力支点，持续加大国货辐射的深度与广度。

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　　从引流到开流，用直播带货打开国货破圈的“传送门”

　　国货的强势突围，绝不单单是“撑国货”声音下消费者突然反应的购买行为，而是在长年累月的积累下，国民看到了、认同了，并开始转化为消费行为。直播带货，成为一个为国货品牌全方位开流的传送门，也呈现了一个新时代的价值切面。

　　为了给优质国货打开破圈之门，各界知名人士、顶流带货主播、头部直播带货机构在行动。以尼格买提为代表的知名主持人开启多场国货带货专场，并在“新疆棉”事件后，第一时间力撑国货，高流量的头部主播也一直致力于优质国货品牌的推广。

　　以头部带货主播瑜大公子为例，在过往的直播经历里，他不只一次开展国货专场，并在直播过程中身穿汉服，为多个国产品牌创下不俗的销量。2020年3月11日，欧诗漫专场，单场GMV高达318w；2020年4月15日，珀莱雅总部溯源直播，单场GMV突破 1000w。直播带货也为品牌强势赋能，瑜大公子带货奥洛菲一年，GMV超8000w ，和线下门店销售额基本持平。此次“人民国货”的专场直播中，瑜大公子被授予“人民国货金牌推荐官”的称号，央视网和快手用这样的方式，肯定了像瑜大公子一样的高流量主播为国货推广做出的成绩，同时也激励更多主播参与到国货推广的行列中，带动更多优质国货成为消费者的必然选项。

　　除此之外，以瑜大公子所属遥望网络为代表的MCN，也一直发挥“人货场”生态的优势，运用其平台、主播与明星资源，运用其直播电商生态，为优质国货品牌和消费者搭建架起沟通的桥梁。

　　“遥望”国货市场新浪潮，“国货+直播”是其“未来路”。除了仍在大批增加的直播消费群体，央视网等官方力量也会加大国货直播带货的力度。以遥望网络为代表的头部MCN机构，也在加大对国产品牌的曝光，发挥头部MCN机构的带动作用，为优质国货品牌强势赋能。

　　直播带货有无数视角和切面，助力国货破圈是其价值之一。现如今直播的各个端点，都将成为国货通流的强大落点，直播正在作用于不同人群、不同机构，不只为国货提供了带货的出口，更是将品牌价值与消费价值凝结在一起，成为民众文化认同的转化平台。