OTT大屏营销，迎来新选择与新故事

　　近些年广告主对于OTT普遍存在着“知行矛盾”。

　　认知方面，在存量博弈时代里，OTT已是行业公认的“流量洼地”。用户规模持续增长、“一对多”覆盖、家庭场景第一大入口等等诸多特性，使其营销价值被广泛认可并受到追捧。

　　但意外的是，在行动方面，如今大家仍在移动端的效果广告上“卷”，不厌其烦的在素材、定向、出价等环节做优化，试图从罅隙中提效找增量。而OTT仍是排在广告主预算投放计划较后的“补充”角色。

　　这种“知行矛盾”背后的原因其实有多重：比如各行业现阶段对短期可见的增长需求更为迫切；广告主又往往存在行为惯性，会本能选择熟悉的、行业主流的广告类型，避免创新冒险。另外很多广告主的认知也并不全面，大都还认为OTT只是做品牌曝光……

　　想要走出“知行矛盾”的困局，此时诸多问题就来到了面前：OTT厂商该如何更新和补齐广告主的认知？影响广告主真正做出投放决策的关键是什么？如何驱动其走向OTT的脚步进一步加快？

　　01 以“完美三角”重估OTT价值

　　营销本质上是将广告内容投放于目标人群，进而激励转化的过程。而这一过程其实可以抽象凝练出三个关键点：流量、场景以及质量。

　　不难理解，流量就是看广告能够覆盖和触达多少目标人群。广告主常关注的曝光率、点击率以及后续的ROI等等，其实都是紧紧围绕着“流量”的评估指标。相较之下，与广告内容更为相关的场景和质量，其实是容易被忽视的。

　　之所以强调场景，一方面是因为广告出现的环境对效果产生直接影响，比如同一件衣服在热播电视剧主角身上呈现，肯定要比直接放在货架上更具吸引力。另一方面场景其实也会反过来长期影响品牌形象，上央视做广告和街头发传单，消费者对品牌的信任、定位、调性感觉会完全不同。

　　而关注质量价值，是因为在当下这一信息爆炸、获得感更低的环境里，只有优质内容才能留住用户。“触达没用，触动了，让消费者动心，影响其心智才有用。”正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在金投赏峰会上所说，广告覆盖多少流量决定营销效果下限，而广告质量决定着营销效果的上限。凯度《数字内容ROI提升手册》中也有数据显示，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈⾼铭

　　流量价值、场景价值以及质量价值，这三点组成了一个“完美三角”模型。在今年第16届金投赏峰会的小米商业营销专场上，陈高铭提出的媒介投放评估新模型与之不谋而合。

　　OTT的流量价值是最先为行业所看重的。根据国家广电局公布的数据，OTT覆盖人口数达10.83亿，已经可以称得上是“国民级”媒介。而且根据秒针的数据，OTT的媒介触达率表现仅次于手机短视频，比手机社交媒体、手机长视频等等媒介触达率都更高。

　　当然只看流量并不能完全反映OTT营销全貌。以场景价值角度看，OTT既有被广泛认可的优势，也有易被忽视的关键效用。

　　首先得益于大屏强曝光的先天优势，OTT营销场景是极具沉浸感的。如今信息爆炸但注意力碎片化的网络环境，为广告营销带来很大难度，用户注意力转瞬即逝。而OTT的强沉浸性，就可以让营销内容更有穿透力，特别是在节日、赛事、大促等节点时有极佳聚客效应，吸引用户更长时间关注并产生购买意愿。

　　其次，包括消费者在内，行业内外始终都认为大屏广告的投放要求和价格都较高，这是种从传统电视媒体延续而来的认知。也正是因此，消费者会认为OTT营销是大企业、大品牌才能玩得转，这种公信力“光环”不仅让OTT媒介受到青睐，也将会投射于品牌，帮助其赢得更多消费者。秒针数据就显示，OTT的媒介公信力是其他主流媒介的2.2倍。

　　另外，大屏这种媒介形态，就决定了其呈现出的广告声效画面足够精致、有质感，有较高的制作水平、内涵品质。精致高端的营销内容也直接体现着品牌的调性和定位，不论是作为新玩家想打出名头、推新品还是在上升期希望品牌升级、OTT都能发挥效用。

　　再从质量价值角度看，OTT一方面是有比小屏最强的广告效能，另一方面体现在与其他媒介协同运用时发挥重要效用。

　　对广告主而言，小屏的优势在于随时随地可触达，以“短平快”的方式高效种草。不过短平快也容易存在转瞬即忘的问题，特别是在竞争极为激烈的当下，广告只要前几秒没能抓住注意力就会被划走。

　　此时再对比OTT，大屏的独占性让广告的完播率更高，随之消费者的记忆度和被激励的转化可能性也就更高。Media Science 2022 受众研究的数据就显示，大屏广告观看的完播率是71%，远高于移动广告30%的完播率；品牌广告首次曝光，大屏广告记忆是移动广告的4-5倍，观看广告后，大屏广告购买意向是移动端的2.3倍。

　　当然能够激发兴趣，并不意味着百分百即刻购买。“没有一个媒体渠道是可以单打独斗地帮客户去完成一个营销目的。”在金投赏峰会上，澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮特别提到了这一点，这其实也为OTT的协同价值做了说明——在走向转化的关键节点上，大屏独特的广告效能，会在与其他媒介整合运用充分体现。消费者基本上都会有大小屏伴随观看的习惯，此时大屏高质量广告触达用户被种草，小屏即可承接转化。前链路驱动、后链路协同，OTT可以说是在营销的每个阶段上发挥了重要作用。

　　整合流量、场景以及质量这三个核心点，OTT营销“完美三角”得以构建。比起一味描述大屏强曝光、用户多，这种多维度、全面评估的模式，显然对广告主而言会更有科学性和说服力。

　　02 取长补短，OTT“品效销”兼顾的可能性

　　OTT大屏的品牌营销价值可以更全面呈现，接下来值得强调的，是当下营销经营一体化趋势明显，广告主变得更为务实，虽然对于“品”的重视程度在加深，但势必会更关注“效”和“销”。换句话说，如果某类广告无法实现品效销兼顾，再多营销效能和独特优势也始终是“没落地”。

　　不得不承认，过去这正是OTT的“弱项”所在。OTT在“品”这一方面的价值被广泛认可，但“效”因为大屏的交互性相对弱、面向受众画像不够清晰等问题，始终难以清晰自证；“销”也是因为此前大屏无法直接下单，销售成绩无法归因。

　　显然，OTT营销早就来到了必须要升级的时刻，行业中亟需有人来解决以上痛点。此时，行业头部玩家逐渐找到了痛点的解法——即通过合作来取长补短。

　　从2021年起，小米OTT就与电视淘宝展开了合作，针对多个行业领域进行探索。比如头部度假村品牌CLUB MED在小米OTT做营销时，用户打开电视即可看到品牌的创意开机广告，在观看内容时也会看到前贴片广告。而更重要的是，用户可以直接从这两类广告点击打开电视淘宝、进入CLUB MED的店铺直接下单，最终品牌的到店高质客流、ROI和转化订单的客单价等数据均远超预期。

　　包括CLUB MED在内的多个成功品牌案例，为小米OTT和电视淘宝的进一步深化合作打好了基础。今年，小米OTT就携手电视淘宝推出了OTT业内首款CPC广告产品“屏效通”，以此为加速器助推OTT实现品效销合一。

　　之所以能作为加速器，是因为屏效通这一产品对于OTT广告投前、中、后全流程中的痛点都有解决方案。

　　投前，由于OTT是“一对多”触达家庭，过去广告主更多只是知道广告被哪个家庭看到了，但并不能直接确定家庭中的个人，OTT和移动端标签无法通用，也很难直接打通。

　　但现在，屏效通让小米生态和电视淘宝的双端数据叠加，OTT有了可以从看“家庭”到更精准看“个人”的可能。精准锁定屏前目标人群，即让广告主真正看清触达了谁，究竟有多少人真正被企业的品牌所影响，增强了认知、好感甚至购买意愿。消费者洞察越是全面、深入，也就意味着广告投放的触达越精准，营销预算利用也就越高效。

　　投中，OTT广告类型多样，广告主看不清广告的效果差异，如何选择、如何组合才能实现“品效销”兼顾并没有标准答案，预算究竟有没有浪费很难知晓。

　　如今，屏效通以先进的智能算法和技术，实现了CPC点击次数付费，这意味着品牌主可收获更具购买力、更具转化潜力的品牌兴趣人群，营销效果的确定性更强。广告主不再是凭感觉和经验去投放，预算可控性会更高。后续广告主也可根据数据反馈及时调优投放策略，实现效果最大化。

　　而投后，过去用户被OTT广告种草后会自行跳转至其他渠道购买，OTT做营销归因和效果评估很难。

　　但如今在电视淘宝效果后链路支持下，屏效通能够实现科学归因及效果监测，同时人群资产可以回流至广告主自有数据中台，支持其后续去“精耕细作”。对OTT营销而言这可以说是一个突破性的进步：当营销全流程能够追溯、量化，意味着OTT终于进入了“科学营销”时代，广告主做投放时心中更有数，OTT的营销价值也会最大限度对外呈现出来。

金投赏峰会panel

　　“用评估品牌的指标来要求效果广告，用衡量效果广告的标尺来量化品牌营销，推动品效销一体化时代的真正到来。”在金投赏峰会上，电视淘宝CEO王磊这样说道。OTT依然是一个强曝光的媒介，在 “品”上大有可为，但通过小米OTT与电视淘宝的合作就能看出，其发展方向上已向“效和销”靠拢，帮助品牌实现转化，带动销量增长的能力可证。

　　陈高铭也表示小米OTT未来将会向两个方向走：一是更偏向“品”的角度，做更好的广告产品和广告资源，满足客户的需求。二就是做品效销一体化，让广告主能通过大屏将多少人带进店里消费这件事确定下来。最终能产生多少ROI仍在探索中，但至少广告主在做营销时有了一种新选择。

　　总结以上来看，做OTT价值的重新评估，是先帮助广告主更新了认知，消除顾虑；而后推出切实可用的产品，则是引导广告主能更快投入OTT营销的有力工具。从看好到真正投入，再到科学评估投入产出效益，OTT营销的“进步”非常清晰。在新生态、新模式以及新产品加持下，广告主走向OTT的脚步势必会加快。