从中支烟的崛起，看中度酒的未来

　　近年来，中国高度酒正在加快尝试采用多种措施来拉近与年轻消费者的距离，包括主导产品降度、品牌跨界、推广新品类等。

　　为了拥抱年轻人，让年轻消费者喝上第一口“茅台”，贵州茅台持续推出各种年轻化的跨界产品，从冰淇淋到咖啡，再到巧克力，茅台用一次次联动打破圈层，不断尝试走进年轻人的生活中，然而这些跨界产品在热度过去之后，很快又回归平凡。不仅如此，甚至有行业人士质疑茅台的联名，将会加速稀释自身品牌价值。

　　这些措施和方法，在一定程度上促进了中国酒业的发展。然而在百花齐放的中国酒业，还涌现出众多年轻化的赛道和产品。其中，中度酒更是作为一个新风口，开始受到业内外人士的广泛关注。中度酒又是凭什么会受到关注？

　　中支烟的崛起路径里，蕴藏着中度酒的机遇

　　在探讨中度酒之前，或许可以先看看中支烟从小众到主流的发展历程。

　　卷烟品类，可以依据烟卷周长分为粗支、中支、细支。粗支烟周长直径约为20毫米，更粗的烟卷内，烟叶量更多，带给人的感受便是烟香更浓烈、刺激，生理满足感更强。而中支香烟主要以清新自然为主。如果说粗支烟是粗犷而醇厚的高度酒，那么中支烟是清爽而微醺的中度酒，细支烟对应的则是低度酒。

　　回顾中国卷烟行业，先是粗支烟一统天下，然后在市场分层化、需求小众化、消费个性化等特点下，细支烟于2005年顺势而生。2016年底，各大品牌纷纷在细支烟品类打造新品的时候，中华瞄准细支烟和常规烟之间的市场空白，大胆进行品类创新，开辟全新发展赛道，推出中华（金中支），随后受到市场的热烈响应。

　　从2016年开始中支卷烟步入快速发展轨道，销量由22.4万箱增至2018年56.1万箱，同比增幅也大幅提升，几乎呈指数型增长态势。纵观中支烟的发展阶段，与细支烟的渐进式发展不同，在政策的助推和品类创新的风口下，中支烟只用了短短三年时间便成为行业最大风口。之后，中支烟仍然保持高速发展，其中2018年、2019年中支均保持着70%左右的增幅，2020年增幅也超过了50%，销量由2017年的34万箱迅速扩充到2022年的265万箱，实现了市场迅速扩容。

　　与此同时，不同于细支烟起源于二类烟，中支烟自诞生起就遵循着高端化的正确方向，推动了中支烟品类的高质量发展，成为了行业结构提升的不竭动力。

　　中支烟的崛起，不仅使其成为行业重塑品牌、重塑格局的关键变量，也让中国卷烟市场正式形成了中支烟、细支烟和粗支烟并存的格局。

　　宏观来看，如今的卷烟市场，中支烟、细支烟已经逐渐构成了卷烟行业销量增长的重要支撑，两者的销量增量占比已经达到重点品牌四分之三以上，且绝对份额仍逐渐增长，销量同期比持续向好。

　　微观来看，大多零售店里，中支烟、细支烟占据柜台的比例和位置也已赶上粗支烟。尤其一类烟中，在销的中支烟、细支烟、粗支烟比例接近1:1:1。这样的比重和能见度，说明着过去粗支烟为王的时代已经过去。

　　中支烟走过的路，中度酒或将重新走一遍

　　当下，中支烟已成为广为人知的消费品。在中支烟走向崛起，并以一种全新姿态重新定义烟草消费体验的背后，又有哪些因素在支撑其快速发展呢？

　　第一、消费者对健康的需求更为强烈。

　　后疫情时代，消费者对于健康的需求更为强烈。“抽好一点、抽少一点”的优势被无限放大，味觉迁移、消费习惯的变化表现得淋漓尽致。在千人千面的消费需求中，烟草产品也随之百花齐放。其中，粗支烟曾经是中式卷烟的元老，以粗为美，深受消费者喜爱。然而，随着中支烟崛起，粗支烟和细支烟的市场和价值被分流。

　　第二、政策与行业竞争双重催生的结果。

　　2015年，卷烟行业实施“提税顺价”政策后，受国内经济下行、消费增速放缓的影响，卷烟销售压力倍增，行业进入存量增长时代。中支烟的出现可以说让大小品牌在粗支烟和细支烟中再次拓宽了行业发展路径，找到了发展的新动力与方向。

　　第三、消费升级与多元消费的选择。

　　新中产群体成为了社会主流消费群体，中支的的特色化、品质化，更好地顺应了消费升级的需要，也激发了消费者的需求。与此同时，从消费者的角度来看，有越来越多的消费群体需要更具特性化的产品彰显他们的身份、突出他们的个性。相比于粗支烟只有软包和硬包的包装形式，中支烟很好地在产品形态创新方面补充了粗支烟的不足，也给了消费者更加多元化的选择。

　　在对中支烟崛起因素的分析中，我们或许可以看出中度酒也将进入觉醒时代的端倪。目前，行业内还没有针对中度酒作出的标准描述，仅从酒精度数上进行了约定俗成的划界——百度百科显示，酒精含量在20度至40度的酒即为中度酒。相比于高度酒，中度酒的酒精度数平滑下降，随着健康饮酒理念的盛行，这些年中度酒受到越来越多的消费者尤其是年轻消费者的欢迎。

　　行业竞争方面，高度酒市场近年来产量逐年下降、行业分化加剧，进入存量竞争时代，而低度酒市场则面临着产品同质化、渠道价格战等问题，此时中度酒应运而生。与此同时，政策方面也指明了方向，2022年1月，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见。意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化酒类产品。

　　伴随着80、90以及00后的消费心理变化，酒水消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”明显，年轻消费者更希望产品能够彰显个性、体现风格，酒水消费需求的多元化已是大势所趋。

　　得年轻人者得天下，中度酒顺势而为

　　回到文章开头，为什么高度酒在拼命的拥抱年轻消费者呢？因为年轻消费者正在成为酒业消费的新生力量。从消费人数和人均消费水平来看，80、90以及00后的年轻消费者皆呈现增长趋势。他们有着超强的购买力和不断被各类营销激起的欲望，以自身需求为导向，追求个体独特性、消费体验感、生活仪式感、乐于为自己的热爱买单。年轻消费者作为饮酒市场的入口，受到中国酒业的高度重视。

　　高度酒近20年来一直在探索品牌年轻化的新路径，而这种探索将更容易由中度酒来实现，因为中度酒天然与年轻消费者有着更紧密的联系，更符合年轻消费者的饮酒需求。

　　首先，年轻人更加注重口感体验。“不容易醉，又能享受微醺的感觉”成为年轻人挑选酒类的一大需求。很多的年轻人喝中度酒的初衷——“高度酒太烈、低度酒没劲，喜欢中度酒的那种微醺感，而且现在的年轻人愿意尝试各种不同口味的中度酒，更加注重品尝体验。不买醉，要微醺，要快乐，更要健康。”

　　其次，多元场景，尽显个性。年轻消费者饮酒场景更多，包括不限于朋友小聚、野餐露营、休闲时光、深夜独酌……饮酒不仅包含着生理需求，还是治愈负面情绪和悦己的情感追求，中度酒凭借其“轻负担”的特性，成为年轻人高压之下的自我调解，放松时刻娱乐消遣的最佳伴侣。

　　第三，消费升级，享受品质生活。近年来，中度酒从品质、口感、文化传承等方面不断进行创新和提升，坚持守正创新，让传统文化与时代文化融入产品理念，打造出了更贴近年轻人时代感受的品牌文化，文化创新赋能驱动着行业进入新周期。

　　目前，中度酒已经逐渐崭露头角，在多个赛道涌现出一些比较优秀的品牌，如梅见、009、冬趣等。其中，009是江南大学团队与非遗传承人，共同对古法酃酒酿造工艺进行创新后打造的27.5度中度糯米酒，其酒体富含氨基酸、蛋白质多糖，有着易微醺、轻负担的特点。喝起来入口舒适，中段口感清爽，尾段落口饱满，也极大满足了年轻消费者对口感的追求。

　　据了解，世界上大多数发达国家的酒类销售市场份额基本上都呈现“三分天下”的格局，啤酒和RTD为代表的低度酒、快速崛起的中度酒以及虽然滑坡但基本盘相对稳固的烈酒，所占的市场比例差距越来越小。可见，中度酒在中国有非常大的增长空间，而这需要中度酒注重与消费者直接沟通，听取消费者的声音，让他们更有选择不同味道与饮酒场景的话语权。