消费者觉醒，中度酒时代来临

　　2022年规模以上酒企产品销售收入9509.0亿元，中国酒业总体市场已达“万亿时代”。在这个时代，中国酒行业迎来了史无前例的大繁荣。

　　与此同时，在人口迭代、环境变化等多种因素的影响下，中国酒业迎来了消费者觉醒年代。越来越多的消费者开始觉醒，转变消费思维，中国酒业也从产品时代、渠道时代、品牌时代，进入到消费者主权时代。

　　这在酒业中体现为品质消费，包括新酒种、新场景、新体验、新文化表达等。消费者觉醒，要求中国酒业既要注重传承技艺、传承匠心、传承文明，又要重视技术创新、创新表达，同时也将引领中国酒业向着更加多元化的方向发展。这其中，中度酒为中国酒业突破品类边界、创造更多可能性奠定了基础。

　　四大表现，酒水主力消费人群开始觉醒

　　据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征。

　　数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。另外，“95后”职场新人、1985年至1994年出生的白领人群具备高增长潜力。高度酒的辛辣口感、以及高度酒所形成的酒桌文化等让年轻消费人群逐渐远离。

　　首先，年轻人不爱喝高度酒，最根本的原因就是高度酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝高度酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。上一代人饮酒追求的是不醉不归，而这一代年轻人则更偏好微醺口感。

　　其次，年轻人拒绝被权力控制的酒桌文化。一方面是因为当代年轻人的大多数家族亲友，已经经历过“喝酒吃饭搞关系”的阶段，多数年轻人并不需要自己通过酒局来对接社会资源。另一方面，当代年轻人反感酒桌上的各种放低姿态、各种损害尊严式的社交和不平等的竞争方式。

　　中国新闻周刊曾发起过一项关于“年轻人有多反感酒局文化”的调查，大约有70W人参与了投票，结果显示超过80%的年轻人对酒桌文化“极度反感，不可接受”。

　　第三、年轻人注重产品的颜值。有业内人士认为，年轻人不喜欢白酒，除了被广泛讨论的酒桌文化、多样化的产品选择，以及个体更为多元化的口味喜好等因素以外，更多还是源于白酒过于传统、商务的产品形象。在“颜值即正义”的时代，外观的创新相对来说可以更容易吸引年轻人。

　　第四、高度酒与年轻人的消费场景割裂。对于年轻人来说，无论是在餐娱场所、家中还是户外，只要他们喜欢，无负担、不易上头的中低度酒，都可以成为饮用场景。他们的社交场景式多元的，不只局限于高度酒的商务饭局。高度酒和当代年轻人生活的社交场景场景、生活节奏有一定程度的割裂。

　　消费觉醒传导行业觉醒，中度酒时代来临

　　这些变化均意味着年轻消费群体的饮酒观念正在发生转变，酒类消费的场景也正在大大扩展和扩大，饮酒应酬已经不再是年轻人的选择，通过适当饮酒享受生活滋味才是重点。

　　对于高度酒来说，自从意识到年轻消费者是未来的主要消费人群时，便一直在尝试拥抱年轻消费人群，包括包装设计的路径、营销和传播的方法，终端推广的方式等，但这些没有从根本上改变年轻消费者对高度酒的态度。一是高度酒自身的工艺，年轻消费者对高度酒口感、品质的认知依然停留在辛辣、难喝等层面，高度酒并没有根据消费者需求做出差异化产品，二是高度酒偏重于说教，对品牌人格化、个性化的塑造、缺少和年轻消费者的沟通。

　　对于饮酒而言，当代年轻消费者需要的是轻饮酒。他们追求喝到微醺即止的状态，这种似醉非醉的感觉让他们摆脱条条框框的束缚，享受自由的同时，又不让事情走向失控。据《2023 年中国消费者调研报告》显示，43.5% 的受访者表示相比前一年，他们更希望能够得到自我满足。在消费者不断的自我探索下，“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。

　　在消费者觉醒的趋势下，中国酒业也加快觉醒，中度酒应运而生。据百度百科显示，中度酒是指酒精含量为20%～40%的酒，如青梅酒、人参酒、莲花白等。

　　相比较高度酒，中度酒微醺。相比较低度酒，中度酒不寡淡。中度酒是不偏不倚、不侍不争的态度，带给人舒服愉悦之感，更符合现代年轻人及新中产阶层“为自己饮酒而不是为别人饮酒”的需求，满足当下年轻消费者更加注重个人生活品质，改善身心健康的“悦己”消费模式。

　　众多酒类品牌已经在布局中度酒赛道，其中009酃酒作为中度酒的代表品牌，在继承古酃酒荣耀、辉煌与技艺基础上，以“粳糯米、弱碱水、草本曲”为原料，以独创的“2轮发酵、2次蒸馏、3次陈酿”，双酒体复配工艺的核心技术为基础，首创出27.5度的中度糯米酒，具备入口好喝、微醺不上头、身体负担轻等特点。不仅如此，为了走进年轻消费者，009在2023年开展了“酒桌清醒观察员”活动。活动期间，009化身“观察员”身份，以#原来大家喝多后真的都一样#为话题，从“酒桌文化”“酒后失态”等视角切入，深入到消费者不同的饮酒场景，只为找到消费者最真实的需求。009还与名侦探小宇、老金喝不倒、沉醉的小五狼、老柴说等视频达人合作，进一步强调人们过量饮酒后的诸多不便，向消费者倡导全新的饮酒文化。

　　中度酒在高度酒和低度酒之间开辟了一条新赛道，是中国酒业的一次觉醒。不同于中度白酒，中度酒符合现代年轻消费人群的饮酒体验，为中国酒业打造真正的差异化产品提供了一个新方向。