「抖音生活双11好省季」节点营销助力商家挖掘生意新爆点

　　摘要：助力商家弯道超车，发现生意新场域

　　消费者越来越崇尚“该省省该花花”的理念，一方面在消费中越来越追求理性，另一方面也在切身为兴趣买单。顺应趋势抓住双11节点，「抖音生活双11好省季」整合生活服务资源及联动众多品牌商家，为用户提供优质高折扣消费体验和多元场景化玩法的同时，也为商家们带来了弯道超车的新生意场域。

　　活动期间，抖音生活服务汇集各大商家爆款，全域分发大额188元券包、多单抽返礼等优惠政策为商家积累热度刺激销售。同时，联动多位明星头达化身“省代表”，以强心智输出为商家在节点中抢占吃喝玩乐“种草高地”，更通过线上线下联动的趣味活动击穿消费壁垒，帮助商家发现新的盈利点。此外，依托多维数据及榜单盘点为活动商家提供营销指引，精准定位目标人群，助力节点好生意。

　　数据显示，超 9000万人在抖音生活服务过双11，团购下单吃喝玩乐超2亿次，用户下单活动商品总额同比增长超53%。不止有“销量”增长，还有“声量”提升，「抖音生活双11好省季」期间，相关短视频发布数量近3800亿条，超200万个直播间开播，活动总曝光超600亿！

　　01 做好双11爆品这件事，需要从“用户的需求”出发

　　双11的消费狂欢，“品”是所有生意结果的源头和起点，不同行业商家为揽客“物尽其用”，消费者也看花了眼。

　　如何让商家被看见，成功打造出圈的双11爆品，抖音生活服务在洞察用户双11“省”的心理基础上，依托平台优惠补贴和玩法优势，放大活动“省”的核心利益点，吸引更多人关注到参与活动的商家好品，进一步心动下单。

　　福利够大，才够吸睛。在“送福利引客流”这件事上，抖音生活双11好省季是认真的。活动期间，平台特别推出“188元好券天天发放”等福利玩法，同时还在常规的送大额券的基础之上，创新规划符合更多消费者双11囤货行为的“囤多单抽返礼”的玩法，让消费者一次买得多，也买的值，还能带动更多商家好品的转化生意，是对商家和消费者双11需求的“双重满足”。

　　但并非是“纯利益向”的硬号召，更通过品牌双11好品的联合海报形式，把“领券”、“抢先选”、“保你”、“惊喜”等双11活动相关的福利信息点，融进品牌产品双11的优势卖点中，产品的场景具像化能够对用户产生更大的吸引力，不同商家的好品优势，也在各种产品场景海报中，实现了具像化的优惠心智渗透。

　　整个双11活动期间，优惠活动吸引了超100万用户的领券下单，超3万人在使用“囤多单抽返礼”的玩法，带动了餐饮、酒旅、休闲娱乐等多品类商品的转化，肯德基、老庙黄金、五菱汽车等商家也成为用户最爱买的榜单TOP。

　　活动持续进行中，为了进一步扩散活动影响力，让更多消费者看见商家好品的活动和福利，平台开始关注到大人群之下的“精分人群”，分析双11核心主力人群“单身”、“情侣/朋友”、“亲子家庭”的消费痛点，通过「省心优惠攻略」为不同人群提供双11的实在解决方案，以图文呈现的形式“划重点”，把商家的好品吃喝玩乐攻略打包送到消费者面前，让过双11“迷茫”、“纠结”的消费群体，有了更多选择的“好品”方向，也在无形中拉动了商家爆品的形成机率。

　　从消费者的双11“省”需求出发，用“补贴福利”、“双11清单攻略”等形式，串联起“活动注意力”和“好品消费”，将活动吸引来的客流，精准转化为对好品的“消费注意力”，助力商家打“爆品”，17000+个超级单品支付金额实现了超10万的突破，1400+个单品支付金额突破“百万”大关。

　　02 搭乘“流量体”的影响力，让人们看见更多的品牌商家

　　品的流量入口吸引，只是第一步，想要持续的抓住用户的心，还需要借助更多的“流量锤”，用不断的新鲜感，拉回消费者的注意力。

　　基于这一“消费习惯”洞察，平台在充分调动曝光资源助力，营造全场景双11氛围之外，把对用户的营销注意力，转移到用户他们“关注什么”的内容上。从“买买领袖”——明星、达人的方向出发，联动何泓姗、姜潮&麦迪娜、柳岩、武艺、颖儿、钟丽缇6组明星艺人，分享他们真实的双11日常，在“火锅配奶茶”、“双11空闲吃火锅”、“亲子时刻吃喝逛逛”的快乐生活片段中，不断的强化“跟我一起上抖音，发现吃喝玩乐好生活”的消费心智。

　　内容一经发布，不少网友直呼，“原来明星也过双11，跟着武艺，居然还能这样省，怪我没早点发现！”。除了明星日常Vlog分享之外，还有明星空降直播间的玩法，也点燃了一波“打卡同款的吃喝玩乐潮”，白敬亭、陈梦等以品牌代言人的身份惊喜空降直播间，为用户送上好券优惠，在“明星同款”双11生活的影响力覆盖中，#抖音生活双11好省季 的话题播放量高达20.9亿次，更多商家好品被看见，从视频里，走向了用户的下单页。

　　和往期双11相比，今年的双11来的更早，商家们的备战周期也更长，是“机遇”也是“挑战”。在同样的“备战双11”时间里，商家营销竞争更激烈，用户的注意力更容易被分散，“跟着买”的“听劝式”过双11，已成为大部分消费者的主要选择。

　　所以不仅做视频推荐，更有邀明星和达人到直播间为品牌助阵。@丫蛋儿、@特别乌啦啦、@Aleks Kost、@王祖蓝、@刘畊宏-我们eye旅行、@交个朋友等用户喜爱的达人账号，化身餐饮、游玩、综合好省官，助品牌收获1.5亿支付交易总额。其中王祖蓝机酒专场支付交易超5800万更是突破了今年抖音生活服务酒旅行业达人直播单场交易额峰值。助力老庙黄金打破 24 年达播交易记录，并打造区域连锁商户首次明星超头合作案例单场突破700万。

　　其次也充分调动平台优势达人资源，邀请@汤神来了、@陈陈晨、@宋惠乔、@朱朱来啦、@小方很豪等开启达人上场直播玩法，为用户推荐心动好品，收获10场超五百万的直播交易额，其中，@汤神来了的五菱汽车直播间，更是直接突破了千万转化的好成绩。

　　03 和品牌一起“搞事情”，线上线下玩转“不一样”的双11

　　在大众的认知印象中，双11的狂欢是一场线上购物的好品盛宴，但是在抖音生活双11好省季，双11的概念和界限可以得到进一步的延伸和丰富，从线上到线下再到线上的全场景消费闭环，属于消费者，更属于每一个不同行业品类的商家。

　　从品牌直播到达人直播，常规的直播形式，消费者“见多不怪”，想要在双11收拢更多品牌流量，需要另辟蹊径。此次特别邀请抖音生活服务大牌商家老板走进直播间，上场送双11专属福利，诚意满满的直播快速体现在交易的达成上，也为品牌吸了一大波粉。

　　良咔品牌创始人@盖姿含化身古风美女，把年终盛典开进直播间，头道汤总裁空降直播间，“美丽”、“帅气”的代言人现身讲解好品福利，点燃了直播间的氛围，场观直接飙升；老庙黄金、周大生等黄金品牌老板上场，送出的“真金白银”福利，引发了“老板大气”的点赞评论潮；肌肤日记、芳香世家的双11囤好物秘诀，也在老板的福袋中被更多消费者看见，进一步心动下单小黄车；更有老板把车搬进直播间，“2000礼金抢过瘾”、“BOSS驾到，左上角抽免单”的超级福利，直播间人气也不断上涨。

　　当一个商家的老板被更多人看见，品牌的优惠力度和消费感知也在更多用户的心中，被无形拉升，而这种“相信”会内化为一种“消费力”，从实际的结果上来看，老板走进直播间的玩法，实在地助力商家收获了好成绩，活动期间，仅红旗连锁单商家直播的销售额就突破了2200万。

　　值得关注，活动期间抖音生活服务打造了双11超值好省直播间激励赛，跟着活动节奏品牌官方自播不间断，涉及餐饮、综合、酒旅等多家品牌也实现直播间业绩破峰，取得不错的成绩。

　　不止线上，从商家老板直播间下单的“吃喝玩乐”品，在线下活动的承接中，找到了更多心动归属点。

　　每一个会省的人，都值得一次颁奖。为了将“省”的活动优势传递给更多消费者，提高用户对活动、品牌商家好品的感知，特别联合Meland品牌，在线下北京多地打造了“省代表”颁奖大会快闪活动。

　　在NPC的互动玩法中预埋和“省”概念相关的答题玩法，“省钱脑袋大挑战”成为不少小孩跃跃欲试的逛街项目，爸爸妈妈也忍不住带上小宝，在“省”代表看这里的合影区，留下一张全家福，充满好奇心的大朋友和小朋友们也忍不住在“速速集合”区打卡一把，“攒满快乐再回家”是镜子上的标语，也是来到现场每一个人的“心里话”。

　　在线下的玩法互动中，越来越多人在精打细算的题目中，不断强化对活动的“省”认知，成功完成挑战的人们，在朋友圈晒出自己的“省代表荣誉证书”，@京城情报、@溜溜桃、@萌仔周末怎么过 等众多吃喝玩乐类达人也忍不住来到“省代表颁奖现场”，薅上一波快乐羊毛。

　　从消费入口到生意出口，从线上到线下，抖音生活双11好省季的活动，在线下为消费者打造了一个沉浸式的“过节仪式感”，消费者在轻松的玩乐和生活场景中，完成认知的形成，走进更多活动商家的门店，完成消费闭环。

　　04 每一个消费数据的背后，都是一次“生意机会”

　　双11营销让消费者看花了眼，也让商家“乱了步伐”。不知道消费者喜欢什么、品类众多哪一个适合放在双11做爆品、如何在双11的营销激战中突围......是备战双11的共通难点，也成为摆在节点营销生意的难题。

　　生意机会的“抓手”和解题思路不在别处。仔细来看，每一次数据的增长和变化，都代表着一次交易的发生。抖音生活双11好省季洞察到这一点，依托平台的数据搜集能力，从商家的生意经营视角出发，提炼对备战双11有效的数据参考维度，按照“双11开门红上半场”、“双11下半场”的阶段划分，通过“数据战报”和“榜单发布”的形式，为商家提供双11的生意趋势指引，更好地应对消费者需求和营销挑战。

　　在双11开门红战报中，有流量，更有生意的“留量”和“增量”。仅11月1日-11月3日活动开场3天，已经有超3500万人在平台开启双11生活，100家大牌商家在双11收获破10亿的好成绩，成绩之外，不仅可以了解到“用户最关注的3大品类”、“最爱买的东西”、“最喜欢使用的双11优惠形式”，在「西塔老太太」、「九号电动车」、「途牛旅游网」的案例分享中，还有成绩增长的方向和详细的方法论。

　　来到双11的营销下半场，抓住趋势就等于抓住了生意的突破口。为了更好的帮助不同行业商家更快地了解到，在大而全的数据之下，更精准的生意趋势，抖音生活双11好省季从“转化高”的源头去思考，把这部分的洞察聚焦在数字增长背后的“用户行为链路”，从搜索、下单、复购3个关键行为关键维度，捕捉形成“品牌”和“品类”双榜单趋势，让飞上“风口”上的被看见，让备战的商家了解一手趋势，进一步反哺自家的双11备战策略优化。和常规的数据榜单相比，抖音生活服务期望通过“趋势工具性”榜单，为商家提供实在的“生意指南针”。

　　无论是“双11开门红战报”还是“趋势榜单”，用户行为趋势的背后，都是参与活动商家的成绩勋章。内容发布后，在多行业的商家社群内掀起一阵讨论潮，是对活动成绩的点赞和认可，更有学习和了解的期待，“备战双11能用上！”的回复，正是这份双11成绩指南的意义所在。

　　结语

　　在过去，对于消费者而言，双11是“购物”的狂欢节点；在当下，纯“购物向”的大促消费节点，已经逐渐演变为“吃喝玩乐”的全场景消费，一个新的变化趋势是——人们过双11的方式更丰富，越来越多的商家，成为双11的“生意主角”，摘得了转化的“高光时刻”。

　　从“过去”到“现在”的演变过程，中间链接起的，是不断创新的“平台助力形式”和“营销玩法”。

　　在本次的抖音生活双11活动中，便是从这关键的两点出发，在充分调动平台曝光等资源助力的前提下，通过明星、达人、直播等系列创新玩法，为不同品类行业的商家，提供营销玩法的创新思路，及时通过数据榜单或者行业趋势内容发布，帮助商家在双11精准抓住“发力点”，打造爆品，玩出不一样的双11。

　　从线上到线下，抖音生活双11好省季始终怀抱着助力商家好生意的活动初心，而参与到平台活动中的商家，所取得的双11战绩，无论是“声量”还是“销量”，都是最直接的平台助力效果证明。在未来，抖音生活服务也将继续和行业商家们同行，期待更多商家的到来，共探节点营销生意经，在平台的经营中，找到更多的增长机会和好生意灵感。  （编辑：杨艳）